Im Gespräch bleiben, aber mit Strategie

Thomas Uhland

Da baut ein Schreiner die schönsten Möbel, ein Metzger stellt die besten Würste her oder ein Webdesigner erstellt die originellsten Webseiten. Und trotzdem bleibt die Kundschaft aus. Dabei hat man doch erst kürzlich in der Lokalzeitung ein Inserat geschaltet, und einen Internetauftritt hat man auch. Was ist da los?

Viele KMU verfügten nur über geringe personelle und finanzielle Ressourcen für die Öffentlichkeitsarbeit, sagt Michael Boeningk, Professor am Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern. Er hat vor einigen Jahren eine Studie zum Kommunikationsverhalten in KMU mitverantwortet. «Häufig ertrinken Unternehmensleitende von KMU im Tagesgeschäft, die strategische Kommunikationsplanung geht dabei unter.» Nur die Hälfte der für die Studie angefragten Unternehmen hatte eine schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie, und häufig fehlt das Wissen, wie denn Kommunikation in der Praxis aussieht.

Billiger ist nicht günstiger

Wer glaubt, um erfolgreich zu sein reiche es, gute Produkte zu verkaufen, der irrt. Dies sagt Sandra Lo Curto, die in Biel ein Kommunikationsbüro betreibt. Ihr sind aus dem persönlichen Umfeld gleich mehrere Kleinbetriebe bekannt, die trotz guter Leistung schliessen mussten. Den Grund dafür ortet Lo Curto in mangelnder oder falscher Werbung. Schon Henry Ford erkannte im vergangenen Jahrhundert: «Wer nicht wirbt, stirbt.»

Gerade Klein- und Kleinstunternehmer sähen oft nicht ein, weshalb sie überhaupt kommunizieren sollten, und wählten bestenfalls die billigste Variante – die sich allerdings nicht unbedingt als die günstigste erweisen muss. Denn wer nicht mit Strategie und Kontinuität werbe, werfe mit Einzelmassnahmen sein Geld aus dem Fenster, sagt Lo Curto.

Erster Schritt: Strategie

«Ich empfehle darum eine DreiJahres-Strategie, in der festgelegt wird, wie, auf welchen Kanälen und für wie viel Geld man werben will.» So kann ein Unternehmen längerfristig budgetieren, erreicht eine gewisse Kontinuität und kann verschiedene, einander ergänzende Kommunikationsmassnahmen planen. Denn, sagt Sandra Lo Curto: «Am Schluss muss alles ineinandergreifen wie Zahnräder.»

Zur Strategie gehört auch ein Kommunikationskonzept; dies braucht kein umfangreiches Werk zu sein, einige Seiten genügen. Damit sei gewährleistet, dass bei einem Mitarbeiterwechsel nicht das ganze Know-how verschwindet, sagt Boenigk. Ein Konzept hilft zudem, den Überblick nicht zu verlieren – etwa, neben den potenziellen Kunden nicht andere wichtige Bezugspersonen aus den Augen zu verlieren.

Schlaue und erfolgreiche Werbung muss übrigens kein Vermögen kosten. Wer die Nähe zu den Medien sucht, kommt unter Umständen zu Gratiswerbung. Gute Beziehungen zu anderen Unternehmen verhelfen zu gegenseitigen Empfehlungen. Netzwerke sind nicht nur Facebook und Co.; auch der Fussballklub oder ein soziales Engagement können zu wertvollen Kontakten verhelfen. Wer dazu seine Website laufend aktualisiert, hat kommunikativ schon sehr viel richtig gemacht.

Sonderfall Krise

Viele Unternehmen kennen jahrzehntelang keine Krise. Doch was soll man tun, wenn Entlassungen anstehen, wenn der Buchhalter mit der Kasse durchgebrannt ist oder ein Mitarbeiter Amok läuft? Sandra Lo Curto empfiehlt, bereits in guten Zeiten Beziehungen mit einer Kommunikations-Fachperson aufzubauen – oder spätestens dann, wenn sich die dunklen Wolken am Horizont abzuzeichnen beginnen. Diese Beziehung kann jahrelang schlafen und im Notfall kurzfristig aktiviert werden. Wer sich hingegen erst dann auf die Suche nach einer Fachperson macht, wenn bereits Feuer im Dach ist, wird kaum mehr angemessen reagieren können.

Begriffe

Die folgenden Begriffe sind nicht scharf voneinander getrennt. Gemeinsam ist ihnen, dass sie alle den Erfolg einer Organisation fördern sollen.

• Public Relations: Öffentliche Kommunikation eines Unternehmens gegenüber der internen und externen Öffentlichkeit mit dem Ziel, ein positives Image zu erreichen.

• Marketing: Gesamtheit aller Massnahmen, die ein Unternehmen und dessen Produkte bekannt machen sollen.

• Werbung: Verbreitung von Informationen, die ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung oder Meinung bekannt machen und eine Entscheidung zu deren Gunsten erreichen sollen.