Von weich bis hart: Kampagnen haben alle das gleiche Ziel

Mit «we are back» setzte der EHC Biel nach dem Wiederaufstieg 2008 in die höchste Spielklasse ein logisches Zeichen. Danach gab es oft lange Diskussionen und Wochen der Umsetzung, um die Bevölkerung und die Seeländer Eishockeyfans in den Bann dieser Sportart zu ziehen. Ohne Zweifel hat eine Kampagne bislang alle übertroffen. Auch, was die Kritik anging: «Fight for Biel» sorgte in der Saison 2011/12 da und dort für rote Köpfe, brachte aber insgesamt mehr Lob als Kritik ein. Die Mannschaft dankte es mit der ersten Playoff-Teilnahme für den Klub nach einer Durststrecke von 19 Jahren.

Der EHC Biel war bislang in der Regel bestrebt, mit einem Satz oder einer Wortkombination eine Kampagne in den Köpfen der Fans zu verinnerlichen. Zweimal kam man davon ab. Die beiden letzten Saisons im Eisstadion waren von diversen Sprüchen geprägt. Das Ziel aber blieb auch da dasselbe: «Ziel von Werbekampagnen ist im Allgemeinen die Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie die Stärkung des Unternehmensimages und damit die Verbesserung der eigenen Marktposition. Auch zur Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen werden Werbekampagnen durchgeführt», ist zum Beispiel in «Wikipedia nachzulesen.

Im Fall eines Sportklubs kommt die Identifikation dazu. Der Bezug von Klub zur Stadt und/oder zur Geschichte des Klubs werden mit Spruch und Bildsujet stets in die Überlegungen miteinbezogen. Das ist stets Geschmackssache und wird nicht selten von Fans und auch Anhänger der gegnerischen Klubs dazu benutzt, mit dieser Kampagne zu «spielen» und sie vor allem in Sozialen Netzwerken zu verunglimpfen. In der Bieler Geschichte seit 2008 fällt auf: Zweimal wurde der gleiche Spruch benutzt (2009/10 und 2015/16 «Ici c’est Bienne») und zweimal Sujets mit ähnlichen oder gleichen Bildern (2009/10 und 2010/11 in «Hockeytown» – siehe dazu die Übersicht auf der rechten Seite. Die neuste Kampagne ist ausgeklügelt: «Mit Leib und Seele». Rückwärts gelesen heisst Leib nämlich Biel. bmb

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«Wir haben viel gut zu machen»

Die diesjährige Kampagne war längst nicht die einzige Idee. Doch EHC-Marketingdirektorin Pascale Berclaz ist überzeugt, dass «Mit Biel und Seele» ganz gut zur anstehenden Saison passt.

Philipp Wetzel und Thomas Wellinger können sich mit der neuen Werbekampagne ihres Klubs sehr gut anfreunden. «Eine gelungene Idee. Der Spruch bringt es ja auch auf den Punkt», sagen die beiden. In der Tat: Nach der letzten Saison benötigen nicht nur die Zuschauer, sondern vor allem die Spieler mehr Spirit.

Der Link zum Französischen

«Die Kampagne spricht alle an. Wir haben viel gut zu machen und wollen mit unseren Zuschauern eben mit Leib oder eben Biel und Seele in diese Saison», sagt EHC-Marketingdirektorin Pascale Berclaz. Interessant dabei die französische Version: «Défendre notre Bienne le plus précieux». Übersetzt: «Verteidigt unser kostbares Gut.» «Und tut dies eben mit Leib und Seele», bringt Berclaz den Link zur französischen Botschaft.

Für Pascale Berclaz ist klar: «Solche Kampagnen sind für einen Sportklub wichtig, nicht wegzudenken und vor allem nicht zu unterschätzen. Ein Sportklub ist etwas anderes als eine Automarke, zumal wir noch mehr in der Öffentlichkeit stehen und bei den Zuschauern für viele Emotionen sorgen.»

Damit identifizieren

Die unterschiedlichen Botschaften, mit Text, Bild oder kombiniert, erklärt Pascale Berclaz so, «dass es oft eine Budgetfrage ist. Aber auch, welche Botschaft man jetzt saisonbezogen nach aussen tragen will.» Einiges teurer zu stehen kommen Kampagnen, in denen Spieler aktiv miteinbezogen werden. Etwa die «Fight-for-Biel»-Aktion, die auch zeitmässig einen grossen Aufwand mit sich brachte. Zu den primären Zielen: «Man muss sich damit identifizieren können», sagt Berclaz. Dies beginnt schon intern. Es nütze nichts, «Herzblut» zu propagieren und sich dann intern zu streiten. Mit «Mit Biel und Seele» zielt der EHCBiel bewusst auf das eigene Publikum ab. «Wir steigen als Tabellenletzter in die Meisterschaft und haben viel gut zu machen. Wir, aber eben auch unsere Zuschauer, sollen eben mit Leib und Seele ins Stadion kommen. Ich denke, das passt ganz gut für diese Saison.»

Minikampagnen in Planung

Die Kampagne war längst nicht die einzige, wie Berclaz sagt. Sie könne nicht sagen, wer von allen Teilnehmern, die damit beschäftigt waren, nun gerade auf diese Idee gekommen sei. «Das ist ein kreativer Prozess mit unzähligen Sitzungen, gespickt mit vielen Ideen, die da zusammenkommen.»Ist die Botschaft einmal festgelegt, lebe der Klub eine ganze Saison damit. «Es gibt bei allem, was wir tun, eine gewisse Planungssicherheit.» Im Hinterkopf seien denn auch bereits einzelne Minikampagnen. Spruchreif sei laut Berclaz aber nichts. «Wir werden sehen, in welche Richtung sich das Team entwickelt». Jedenfalls wolle man nicht einzelne Spieler wie etwa Goalie-Neuzuzug Jonas Hiller in den Vordergrund rücken. «Der EHCBiel war immer dann stark, wenn er als Team aufgetreten ist. Jonas ist trotz seines Namens ein typischer Teamplayer», sagt etwa EHC-Manager Daniel Villard. In der Vergangenheit hat man sich indes durchaus auch auf einzelne Spieler konzentriert. bmb

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EHC-Kampagnen seit dem Wiederaufstieg 2008

• 08/09: We are back (Ligaqualifikation)
• 09/10: Ici c’est Bienne* (Ligaqualifikation)
• 10/11: Hockeytown* (Plaout-Halbfinal)
• 11/12: Fight for Biel (Playoffs)
• 12/13: Fière d’être Biennois (Playoffs)
• 13/14: Biel ist Rap etc. (Ligaqualifikation)
• 14/15: Hexenkessel etc (Playoffs, letzte Saison im Eisstadion)
• 15/16: Ici c’est Bienne / Ici c’est XY (12. Platz, keine Ligaqualifikation, erste Saison Tissot Arena)
• 16/17: Mit Leib (Biel) und Seele/ Défendre notre Bienne le plus précieux

* Beide Kampagnen mit ähnlichen Bildern, nämlich Spielern in der Stadt. bmb